فناوری کمپین‌های انتخاباتی آمریکا، از گذشته تا آینده

در سال 2008، آیفون کمتر از یک سال عمر داشت و تازه به بازار عرضه شده بود. بلک‌بری و ایمیل، تحت سلطه‌ داده‌های سیاسی و شرکت‌ها قرار داشتند. تلویزیون برای تبلیغات رسانه‌ای و جستار‌ها، همچنان به‌عنوان یک رسانه‌ غالب به‌حساب می‌آمد. وسایل ارتباط اجتماعی غریب بودند و دولت‌ها و سیاست‌مدارانی که از آن‌ها بهره می‌گرفتند، همچنان موضوعی نوظهور به‌شمار می‌رفتند.

مسئله‌ بالا، تا هنگام اغتشاشات انتخابات در سال 1388 ایران ادامه پیدا کرد. در آن هنگام، مجله‌ تایم، از توییتر به‌مثابه رسانه‌ جنبشی (the medium of the movement) یاد کرد. سپس روزنامه‌نگاران و اهالی فعال سیاست، درک کردند که تلفن هوشمند و روابط اینترنتی، اساس زندگی انسان‌ها، نوع کارها و سرگرمی‌ها، حمایت‌ها، کمپین‌ها و حکومت‌ها را تغییر داده‌اند.

از آن هنگام تاکنون، مردم احتمالا در دوره پرشتاب‌ترین دگرگونی صورت‌گرفته در پویش‌های مبارزاتی زندگی می‌کنند. فناوری مورد استفاده، در هر چرخه از انتخابات آمریکا، به‌آرامی تکامل یافته و پیشرفت می‌کند. ابزاری که باعث شد باراک اوباما در انتخابات سال‌های 2008 و 2012 این کشور پیروز شود، با شیوه به‌کاررفته در زمان ترامپ کاملا متفاوت بود.

بنابراین در دوره‌ بعد، چه چیزی رخ می‌دهد؟ نامزدهای انتخابات میان‌دوره‌ای آمریکا - که در ماه نوامبر 2018 برگزار می‌شود - چه درس‌هایی از پیروزی ترامپ گرفته‌اند؟ الگوریتمی که در رسوایی‌هایی کمبریج آنالیتیکا و فیس‌بوک بهره‌برداری شد، چگونه تغییر می‌کند و سازوکار تأثیرگذاری بر رأی‌دهندگان را دگرگون می‌نماید؟ آیا انتخابات 2020، یا 2024، به همان اندازه‌ای که 2016، از 2008 متفاوت بود، با هم اختلاف خواهد داشت؟

2008

نوآوری کلیدی - که باعث پیروزی باراک اوباما شد - توییتر، یا یک برنامه روی تلفن هوشمند نبود؛ بلکه ائتلاف نوآورانه‌ ایمیل، تلفن‌های همراه و وب‌گاه‌های کمپین انتخاباتی وی باعث کسب این موفقیت شد. کارکنان جوان پویش وی، از اینترنت برای انتقال پیام نامزد مورد حمایت خود بهره نمی‌گرفتند، بلکه از حامیان برای برقراری ارتباط و سازمان‌دهی خودشان به‌عنوان یک جنبش مردمی در چرخه‌ انتخاباتی استفاده می‌کردند.

کمپین اوباما، اطلاعات ویژه شبکه‌های اجتماعی را با وب‌گاه «My.BarackObama.com» ادغام کرده بود. جایی که طرفداران می‌توانستند گروه تشکیل دهند، کمک مالی کنند، به سازمان‌دهی رویدادهای محلی بپردازند و اطلاعاتی از رأی‌دهندگان مناطق پیرامون خود به‌دست آورند.

کمپین مذکور، انرژی آنلاین را به فعالیت آفلاین تبدیل کرد. این اقدامات، از تجمع بانک تلفن مجازی (virtual phone bank) تا تلاش برای افزایش مشارکت مردمی را در انتخابات اصلی شامل می‌شوند.

البته اوباما برای بسیاری از جوانان و شهروندان آفریقایی-آمریکایی، یک کاندیدای منحصر به فرد بود؛ اما به‌کارگیری فناوری‌های مدرن، باعث شکست دادن هیلاری کلینتون در دوره‌ مقدماتی و جان مک‌کین در دوره‌ پس از آن شد.

2012

کمپین‌های 2012، کاربرد فناوری را به مرحله‌ جدیدی وارد کردند. تلویزیون به‌عنوان رسانه‌ سیاسی غالب، برای مناظره‌ها جایگاه خود را حفظ کرده بود؛ اما آمارها نشان می‌داد که از اوت 2012، به بعد، بیشتر بزرگ‌سالان آمریکایی، در فیس‌بوک حضور داشتند. این مسئله بیان می‌کرد که طیف بیشتری از رأی‌دهندگان می‌تواند از طریق صفحه‌نمایش رایانه، یا تلفن خود، به تماشای گفت‌وگوهای اجتماعی بپردازد. این ویژگی، به پویش‌ها فرصت‌های تازه‌ای ارائه داد؛ تا در زمان واقعی، به پاسخ‌ها واکنش نشان داده، در صورت لزوم در شیوه‌ خود تجدیدنظر کنند.

کمپین اوباما، این بار نیز از گروهی نِرد تشکیل شده بود. این افراد، نرم‌افزاری خاص را توسعه دادند که جنبه‌های فراوانی را از انتخابات در بر می‌گرفت. به‌یاری این برنامه، کارهایی مانند: پیام‌رسانی، گرد‌آوری سرمایه، تسویه‌حساب، سازمان‌دهی، هدف‌گیری منابع و نواحی کلیدی و خرید رسانه‌ها انجام می‌گرفت و کاربرد علوم داده را در حوزه سیاسی به سطح بی‌سابقه‌ای وارد می‌کرد.

گروه اوباما، الگوهای پیچیده تجزیه‌وتحلیل را ایجاد نمود که پیام‌های اجتماعی و ایمیل‌ها را با استفاده از داده‌های تولیدشده در فعالیت‌ رسانه‌های اجتماعی، شخصی‌سازی می‌کردند.

رقیب جمهوری‌خواه وی نیز تلاش کرد ابزارهای هوشمندتری پدید آورد؛ اما در اجرای این کار شکست خورد. کمپین ویلارد میت رامنی (Willard Mitt Romney)، در آن زمان، بستری را به نام اورسا (Orca) راه‌اندازی کرد. این پلتفرم نیز در تلاش بود مشارکت مردمی را برای روز انتخابات افزایش دهد؛ اما از مشکلات فنی بسیاری رنج می‌برد. این مسئله، به هشداری در رابطه با شیوه‌هایی که نباید با کمک آن‌ها، یک پروژه‌ بزرگ فناوری اطلاعات را مدیریت کرد، تبدیل شد.

در نتیجه‌ پیشامد بالا، یک شکاف فناوری عمیق میان دموکرات‌ها و جمهوری‌خواه‌ها باقی ماند.

2016

شیوه عملکرد کمپین انتخاباتی هیلاری کلینتون، در بسیاری جنبه‌ها مشابه اوباما بود. گروه بزرگی از مهندسان به رهبری یکی از کارمندان سابق گوگل به نام استفان هنان (Stephanie Hannon) شمار فراوانی ابزار را توسعه داد. این تجهیزات، روی ثبت‌نام‌کنندگان و شرکت‌کنندگان در انتخابات و شکل‌دهی یک واحد واکاوی به‌منظور اطلاع‌رسانی تصمیمات کمپین، تمرکز ویژه‌ای داشتند.

کلینتون سعی کرده بود به‌جای گسترش یک «کیلر اپ» (Killer App) نوین بر پایه‌ دانش سازمانی دموکرات‌ها، تنها ویژگی‌های کارآمدتری روی نسل گذشته‌ همین دستاوردها ایجاد نماید.

در مقابل هیلاری، دونالد ترامپ قرار داشت که روی پیام‌های توییتری تمرکز کرده بود. درحالی که گروه‌های اوباما و کلینتون منابع را روی پدید آوردن سامانه‌های خود در سال‌های 2012 و 2016 سرمایه‌گذاری کردند، کمپین ترامپ، ابزارهای موجود در بازار و فروشندگان روزانه را انتخاب کرد. این مجموعه، برای هدف قرار دادن رأی‌دهندگان، از بسترهای شبکه‌ اجتماعی و وب‌سایتی با طراحی نسبتا ساده، بهره می‌برد. این کار، به‌یاری داده‌های به‌دست‌آمده در بستر برنامه‌های فیس‌بوک و ابزار آگهی‌های تجاری برای هدف قرار دادن مخاطب، صورت می‌گرفت.

این که کمبریج آنالیتیکا، تا چه اندازه به اوباما کمک کرده بود، همچنان نامشخص است. این شرکت - که با کمپین ترامپ همکاری می‌کرد - با بررسی پروفایل‌های فیس‌بوک، اطلاعات تعداد زیادی از شهروندان آمریکایی را به‌دست آورده بود. با وجود این، برد پارسکیل (Brad Parscale)، شخصی که مسئول اجرای عملیات دیجیتالی ترامپ بود و به‌عنوان مدیر پویش انتخاباتی سال 2020 نیز شناخته می‌شود، با اصرار فراوان به‌دفعات اعلام کرد که از اطلاعات نام‌برده، بهره‌ نگرفته و به‌جای آن، از داده‌های خود حزب جمهوری‌خواه استفاده کرده است.

همچنین به‌سختی می‌توان در رابطه با تأثیر دست‌کم یک‌صد هزار دلار در تبلیغات سیاه (dark ads) فیس‌بوک داوری نمود. تبلیغاتی که شکل‌گیری آن‌ها به‌واسطه‌ روسیه تأیید شده‌اند. این هزینه، در مقایسه با ده‌ها میلیون دلاری که پویش‌های کلینتون و ترامپ در فیس‌بوک سرمایه‌گذاری کرده بودند، بسیار کم است. همچنین دربرابر همه‌ مخارج چرخه‌ انتخابات 2016 - که اپن‌سکرتس (OpenSecrets) تخمین می‌زند 5/6 میلیارد دلار بود - بسیار ناچیز به‌نظر می‌رسد.

درحالی که کمپین ترامپ، ده‌ها مهندس و ارزیاب نداشت، از ویژگی دیگری که باعث بسته شدن شکاف فناوری بود، بهره می‌برد. این قابلیت، بهره‌مندی از چند کارمند فیس‌بوک، توییتر و گوگل بود که مستقیما در دفتر کمپین، برای جمهوری‌خواهان فعالیت می‌کردند و به کارکنان آموزش می‌دادند که چگونه بیشترین بهره را در بسترهای گوناگون به‌دست آورند.

کمپین کلینتون نیز می‌توانست از این ویژگی سود ببرد؛ اما آن را نپذیرفت. درحالی که ستاد وی نیز ده‌ها میلیون دلار هزینه‌ تبلیغات در فیس‌بوک کرده بود، این رفتار، پیچیدگی بسیار کمتری داشت.

بر پایه‌ گزارش داخلی خود فیس‌بوک - که در اوایل 2018 منتشر شد - در بازه‌ زمانی ژوئن تا نوامبر 2016، پویش‌های کلینتون و ترامپ، به‌ترتیب 66 هزار و 9/5 میلیون تبلیغ منحصربه‌فرد در این شبکه منتشر کردند.

پارسکیل طی یک مصاحبه گفته بود که آن‌ها روزانه بین 50، تا 60 هزار آگهی گوناگون نشر می‌دادند که توانایی فیس‌بوک را برای بهینه‌سازی بهتر نتایج نشان می‌دهند.

در بالاتر از همه ویژگی‌های یادشده، کمپین ترامپ، از خود وی نیز بهره می‌برد. شخصی که لحن ارتباط شخصی‌اش کاملا با رسانه‌های اجتماعی و ساختار سیاسی مطابقت داشت.

با توجه به گزارش شرکت «media Quant»، گنجایش وی برای تحریک بی‌عدالتی باعث شد که توجه رسانه‌های اصلی به ارزش 9/5 میلیون دلار، به‌صورت رایگان به‌سویش جلب گردد. آماری که فراتر از همه‌ کمپین‌ها و بیش از 2 برابر ستاد کلینتون به‌شمار می‌آید.

همچنین اشتباه است که مساعی رسانه‌ها و خبرگزاری‌ها فراموش شوند که همچنان تأثیری بیشتر از تبلیغات فیس‌بوک داشتند. رسوایی هیلاری کلینتون در رابطه با سرور ایمیل شخصی‌اش و فاش شدن اطلاعات آن ازسوی کمیته‌ ملی دموکرات و مدیر پویش وی،  انبوه گسترده‌ای از لحظات بحرانی را برایش به‌وجود آورد و باعث شد که حجم عظیمی از آرا، به‌سوی ترامپ سرازیر شود. چرا که این باور وجود داشت که نام‌برده، با هکرهای روسی در ارتباط است.

2018

در سال جاری میلادی نیز کمپین‌ها دوباره بسیاری از ابزارهای فناورانه را برای یافتن راه و ارتباط با رأی‌دهندگان به‌کار گرفته‌اند. این مراکز، با استفاده از اطلاعاتی که از تبلیغات شخصی‌سازی شده دارند، با داوطلبان و شرکت‌کنندگان در انتخابات، ارتباط برقرار کرده، از آن‌ها درخواست کمک می‌کنند. اما با توجه به افزایش داده‌های در دسترس مخاطبان و ابزارهای بهتر، هدف قرار دادن رأی‌دهندگان به شیوه‌ مؤثرتری صورت می‌گیرد.

کمیته‌ ملی دموکرات، بازاری از فروشندگان را برای نامزدهای حزب خود راه‌اندازی کرده است. شرکت گرند هایر لبز (Higher Ground Labs) چپ‌گرا، مجموعه‌ای متشکل از شتاب‌دهندگان استارت‌آپ‌ها دارد که خدماتی مانند: نظرسنجی، تبلیغات ارزان‌تر و جمع‌آوری اخبار ارائه می‌دهد. برای نمونه می‌توان به «CallTime.ai» اشاره کرد که به‌منظور جذب کمک‌های مالی، از هوش مصنوعی بهره می‌گیرد. برای راست‌گرایان نیز بازار برنامه شبکه لینکولن (Lincoln Network’s app marketplace) وجود دارد که بسیاری از فروشندگان مشابه از «Salesforce» تا بستر «نیشن‌بیلدر» (Nationbuilder) را در دسترس حزب محافظه‌کار قرار می‌دهد.

درحالی که فاکتور اصلی در انتخابات میان‌دوره‌ای، قضاوت رأی‌دهندگان نسبت به عملکرد کابینه ترامپ است، استفاده‌ هوشمندانه از فناوری می‌تواند رقابت تنگاتنگی ایجاد کند. ابزارهای موجود، به تازه‌کاران سیاسی امکان می‌دهند، حتی اگر ازسوی رسانه‌ها نادیده گرفته شوند، به‌سرعت به توجه و کمک‌های مالی، دسترسی مستقیم پیدا کنند. الکساندر اوساسیو کورتز (Alexandria Ocasio-Cortez)، یک فعال اجتماعی 28 ساله، فردی با سابقه‌ 20 ساله را - که از قدرت 5 گانه‌ خود در حزب دموکرات سوء استفاده می‌کرد - کنار زده، در ویدئوی تبلیغاتی‌اش از وی تشکر کرد.

آیا پس از تبلیغات تاریک روسیه و رسوایی کمبریج آنالیتیکا، مبارزات انتخاباتی برخط، تیرگی کمتری دارند؟ بله؛ اما نه خیلی زیاد. توییتر و فیس‌بوک، تبلیغات سیاسی را شفاف‌تر ساخته‌اند. درنتیجه مردم می‌توانند ببینند چه کسی سرگرم خریداری است و تبلیغ‌کننده در یک فرآیند ارزیابی قرار می‌گیرد. این انتظار وجود دارد که گوگل نیز به‌دنبال کسب چنین قابلیتی باشد.

اما یک شفافیت واقعی، به معنای داشتن فایلی از همه‌ پرداخت‌های تبلیغات سیاسی است که در وبگاهی عمومی، با قابلیت دانلود حجم داده‌های آزاد و رابط کاربردی برنامه‌نویسی (API) قرار می‌گیرد. بنابراین مردم می‌توانند بدون نیاز به ورود به حساب‌های کاربری فیس‌بوک و توییتر خود، داده‌ها را دریافت کنند. این رویداد، به جای این که داوطلبانه باشد، با یک قانون پشتیبانی می‌شود.

در هر صورت، اقدامات بالا، تنها بخش کوچکی از مشکلات را برطرف می‌سازند. سازمان‌های سیاسی و دولت‌های خارجی مدت‌ها است که می‌توانند پول‌های تاریک (dark money) خود را از طریق مؤسسات غیرانتفاعی، بدون این که منبع آن‌ها شناسایی شود، به کمپین‌های سیاسی منتقل کنند. وزارت خزانه‌داری آمریکا، در ژوئیه امسال، این قانون را با تغییراتی تمدید نمود؛ درنتیجه دیگر نیازی نیست نهادهای غیرانتفاعی خاص، اطلاعات مربوط به اهداکنندگان مالی را ارائه دهند. تنظیم مقررات تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی نمی‌تواند میزان انتشار اطلاعات دروغین را ازسوی دولت‌های خارجی، یا معکوس جلوه دادن تصمیمات دیوان عالی را - که باعث تضعیف قوانین مالی آمریکا در طول دهه‌ گذشته شده است - کاهش دهد.

2020 و پس از آن

این انتظار وجود دارد که پویش‌های انتخاباتی دوره‌ آینده‌ ریاست جمهوری، از ابزارهای کاملا جدید بهره نگرفته، بیشتر نمونه‌های یکسان و مشابه را به‌کار برند. داده‌های بیشتر، الگوریتم بهتر و درنتیجه هدف قرار دادن رأی‌دهندگان، به ویژگی آن‌هایی که قصد دارند یک منطقه، یا ایالت را به یک نامزد ویژه اختصاص دهند. 

چیزهایی که گویا سریع‌تر از دیگر بخش‌ها متحول می‌شوند، روش‌هایی هستند که به‌وسیله آن‌ها، پیام‌هایی برای رأی‌دهندگان ایجاد شده، گسترش پیدا می‌کنند. برای مثال، ممکن است از اماکنی مانند یک مرکز همایش بسیار زیبا در واقعیت مجازی، یا جغرافیایی بهره گرفته شود. همچنین احتمالا هنگامی که رأی‌دهندگان در نزدیکی محل رأی‌گیری، یا رویدادهای کمپین هستند، پیام‌های تبلیغاتی، به تلفن هوشمند افراد ارسال می‌گردند؛ اما یک فناوری که گویا بیشترین تأثیر را داشته، با وجود این کمتر پیشرفته به‌نظر می‌رسد. 

بسیاری از مردم، هم‌اکنون از پهنای باند موبایلی مناسبی بهره می‌برند و می‌توانند ویدئوهایی با کیفت بسیار بالا را روی تلفن هوشمند خود دریافت کرده، یا به‌صورت زنده مشاهده کنند. این دقیقا همان بخشی است که بیان می‌کند چرا نامزدهای ناشناخته و با بودجه‌ محدودی مانند الکساندریا اوکاسیو کورتز (Alexandria Ocasio-Cortez) می‌تواند یک‌شبه احساسات را برانگیخته کند.

محتوای ویدئویی

همان‌طور که ویدئوی موبایلی محبوب‌تر می‌شود، به‌عنوان یک ابزار اطلاع‌رسانی نادرست نیز از آن سوء استفاده خواهد شد. نرم‌افزارهایی که بتوانند محتوای ویدئویی جعلی ایجاد کنند، به‌آسانی در دسترس هستند. به‌علاوه هم‌اکنون هوش‌های مصنوعی می‌توانند به‌گونه‌ای تصاویر، یا محتواهای چندرسانه‌ای کاذب ایجاد کنند که به‌سادگی قابل‌تشخیص نیستند.

اگر انتخابات 2016، عبارت «اخبار برساخته» را به واژه‌نامه افزود؛ در 2020، تلاش‌ها برای شناسایی آن، از واقعیت به سطح جدیدی وارد می‌شود. شرکت‌هایی مانند فیس‌بوک - که هم‌اکنون تحت محاصره توطئه‌ها و سخنان نفرت‌انگیز هستند - امکان دارد که درنهایت، مجبور به توضیح مسائل مربوط به حریم شخصی و انتشار اطلاعات غلط، به قانون‌گذاران و تنظیم‌کنندگان شوند.